La consommation ostentatoire des produits de luxe

Evelyne Poyet - Spécialiste Marketing et Gestion de projet. "Plus de 20 ans d'expérience m'ont amenée à maitriser les théories, m'en détacher et construire des stratégies sur mesure. Mon équipe d'expert intervient en gestion, relation clientèle et communication pour concevoir une prestation complète.

Qu'est ce que la consommation OSTENTATOIRE ? La racine latine de ce terme "ostencio-omis" nous indique qu'il s'agit d'une consommation qui se montre avec insistance. Les produits et services ne sont pas uniquement consommés pour eux-même mais aussi pour la valorisation sociale et personnelle qu'ils induisent. Cette consommation ne se fonde pas uniquement sur des facteurs rationnels. La consommation des pays émergents, ou du moins d'une partie de leur population, se caractérise justement par un fort appétit pour les produit ostentatoire de luxe. Car je tiens à le souligner, il existe aussi une consommation non ostentatoire des produits de luxe. Cependant, aujourd'hui, attachons-nous à comprendre les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs recherchant la consommation ostentatoire de luxe.

Nous pourrions commencer notre étude à la chute de l'empire romain que nous situerons vers les années 40 de notre ère. L'aristocratie perd alors tout son prestige et se voit peu à peu remplacée par des petits bourgeois enrichis. La notion de "petits bourgeois" ne se veut en aucun cas péjorative. Il s'agit de commerçants, artisans, médecins ou enseignants qui émergent dans les cercles du pouvoir. Montrer son argent devint alors synonyme de montrer sa force. La rivalité politique et dans le monde des affaires génère donc l'ostentation, source du plaisir d'être envié. 

Autre époque, autre continent mais même symbolique, les tribus indo-américaines comme les Haida ou encore les Tsimshians, les réceptions comprenaient obligatoirement le moment où le maitre de maison faisait des cadeaux généreux à ses hôtes afin de montrer son statut social. A notre époque cela peut se rapprocher, dans une certaine mesure, des cadeaux offerts aux invités dans le cadre des cérémonies familiales comme le mariage.

Plus généralement, nous constatons au travers des époques que l'aristocratie pouvait aller jusqu'à se ruiner pour montrer son statut social. Ce que, par opposition, les bourgeois considéraient comme du "gaspillage".

Dans son ouvrage "Gastby le magnifique" Fitzgerald montre le style de vie ostentatoire que son héro choisi de suivre dans les années 1920. Un jeune homme issu des milieux modestes ayant pour ambition de montrer un statut social au travers de dépenses incroyablement élevées.

Ainsi donc la consommation ostentatoire de produits de luxe traverse les époques et semble se nourrir de la volonté d'afficher un statut social.Pour Dubois, des individus achètent des produits de luxe dans le but d'envoyer des signaux que seul un groupe d'initié va reconnaître. Cette tendance semble bien réelle quand on envisage le mouvement des "no logos".

La consommation ostentatoire de produits de luxe est donc bien un achat de signes sociaux....

Suivez la suite de notre étude "la consommation ostentatoire des produits de luxe" dans notre prochain article.