Consommation ostentatoire des produits de luxe

Je vous invite à notre troisième rendez-vous concernant la consommation ostentatoire des produits de luxe

Le comportement des consommateurs est très variable devant l'ostentation affichée par certaines marques. Les individus dont le capital culturel est le plus élevé vont préférer les produits non ostentatoires, c'est-à-dire, dont le logo est le plus discret. Il s'agit alors de montrer que l'on appartient à une communauté raffinée qui n'a pas besoin d'afficher au tout venant son pouvoir monétaire. Cette cible veut montrer qu'elle appartient à une catégorie sociale élevée, bien éloignée du consommateur ordinaire. C'est une manière de se différencier socialement et de signifier une forme de reconnaissance mutuelle, entre gens du même monde.C'est ce segment cible qui a donné naissance à l'offre no logo de certaines marques.
Face à la démocratisation des marques de luxe, les consommateurs se différencient socialement en choisissant des marques dont le luxe se signale discrètement. Ils s'opposent ainsi à ceux qui souhaitent afficher les marques car vivant dans un environnement où l'on ne reconnait le produit que par son identité visuelle. Mais comment les marques se positionnent-elles alors entre No logo et ostentation ?

"Certaines marques comme Dolce et Gabbana ont élevé le logo au rang de figure décorative. Le motif de Burberry s'affiche fièrement sur les cravates ou les chaussures. D'autres marques de luxe préfèrent se faire plus discrètes."  C'est ce que déclarent en 2010 Ward et Berger. Le phénomène ne date donc pas d'hier. La consommation étant un acte social, il semble donc bien que certaines marques aient choisi l'ostentation afin de permettre à leurs clients de s'afficher comme clients de la marque. Le sociologue Ehgy nous parle non plus de consommation mais de consolation. Afficher la marque c'est montrer que l'on a une part de luxe avec nous. C'est un lien avec l'opulence qui s'affiche. 

Cela ne serait, cependant, pas le cas de tous les consommateurs de luxe. Une étude Ipsos réalisée sur les Hauts Revenus démontre que pour 55% des cibles aisées le luxe est avant tout histoire de plaisir personnel. 23% ont ainsi le sentiment d'appartenir à un cercle restreint de nantis et seuls 10% affirment que le luxe leur permet d'afficher un statut.

L'existence de ces deux cibles engendre un marché qui ne faiblit pas ainsi qu'une attirance forte des étudiants, et des professionnels pour le secteur du luxe.

Deux stratégies s'opposent alors. Celle de l'artisanat et celle du mass market. L'artisanat s'ancrant dans les codes anciens du luxe : exclusivité de la cible, discrétion de la communication et sélectivité de la distribution. A l'opposé le mass-market brise tous les codes du luxe et s'inscrit dans de la production de masse avec parfois du co-branding. La logique financière étant, bien entendu, l'objectif premier de la stratégie mass-market.

Plus que jamais, la marque doit donc mener des études quantitatives et qualitatives afin d'identifier les besoins de ses segments cible. Il faut s'intéresser à ses prospects non pas comme à des futurs clients mais comme à des initiés, partenaires de la marque. Le Diner au Cristal Room  Baccara pour se réapproprier les codes du savoir-vivre est un exemple de l'offre que l'on peut proposer aux clients de la marque. Partager les mêmes codes devient alors un signe de reconnaissance. Un positionnement clair découlera de ces études orientant la stratégie de l'entreprise sur un respect plus ou moins pointu des codes du luxe. En revanche, quel que soit son choix stratégique, elle n'a aucun intérêt à suivre les tendances. Cela constituerait une erreur majeure. Le luxe ce n'est pas la mode. Il y a dans la notion de luxe une place importante pour l'intemporalité. 

La consommation ostentatoire des produits de luxe répond donc bien à la dimension de visibilité et à celle de statut social. En revanche, la consommation ostentatoire semble concerner plus les entreprises ayant choisi le mass market pour répondre à une demande des prospects ne disposant pas des plus hauts revenus et s'inscrivant dans une consolation. A l'opposé les plus haut revenus s'orientent davantage sur la dimension artisanale, voire confidentielle de marques créant un univers codé ouvert à un seul public d'initiés.

Quel est donc cet univers du luxe non ostentatoire ? Je vous propose d'en aborder le sujet lundi 27 mars lors de notre 4ème rendez-vous de l'info du lundi. En attendant mes experts et moi-même sommes prêts à répondre à toutes vos questions. Alors n'hésitez pas laissez-nous un message ou contactez nous par le réseau social de votre choix.