La consommation ostentatoire des produits de luxe

Intéressons nous à la visibilité des produits et/ou services de luxe

Pour ce deuxième article sur la consommation ostentatoire des produits de luxe, j'ai choisi de m'intéresser à la notion de visibilité. En effet, si la consommation est ostentatoire, cela signifie qu'elle est visible. D'ailleurs, n'est ce pas cette visibilité que recherche le consommateur ?

En 1899, quand Veblen utilise le mot ostentatoire ou plus précisément "consommation ostentatoire" il souhaite souligner un comportement qui a pour objectif de montrer la capacité à posséder des objets coûteux et luxueux. L'objectif étant bien de montrer sa richesse, sa puissance et par conséquent son pouvoir.

Or, il n'est jamais démontré que les produits correspondant à cette volonté appartiennent au domaine du luxe. La consommation ostentatoire ne se limite pas à des produits de luxe. De plus, tous les produits de luxe ne sont pas automatiquement ostentatoires. Mais, bien sur, ces deux notions peuvent se cumuler.

En 2000, Dubois remarque que les consommateurs de produits de luxe cherchent souvent à impressionner les autres même s'ils s'en défendent. En effet, ils apprécient que le produit soit remarqué et commenté. De plus, ils n'apprécient guère que des amis, relations ou collègues possèdent les mêmes.  Pour Dubois le produit concerné véhicule un message qui ne peut absolument pas être "je suis comme tout le monde". Or, constater que le même produit est possédé par un tiers dans leur relationnel semble les réduire à ce constat.

Le message doit être "je suis unique, je suis nanti, j'ai de l'argent et du pouvoir remarquez le". Le paradoxe du BOBO (segment actuel de consommateur) est qu'il n'échappe pas à la règle mais il continue la phrase " Remarquez le surtout et remarquez comme moi qui le possède je trouve cela naturel".

Le luxe peut enfin être défini. Nous considérerons comme "luxe" tout mode de vie caractérisé par des achats de produits et/ou services difficilement accessibles financièrement par tous. Le luxe est pourvu d'une valeur symbolique qui perd de sa valeur lorsque le produit est possédé par tous ou dénaturé par des offres spéciales ou promotions.

Nous voyons bien, alors deux facteurs importants : la visibilité et la quasi exclusivité. Bien entendu cela n'exclu pas les notions de confort, d'utilité etc.... Mais ces notions restent secondaires. La visibilité peut avoir se subdiviser en visibilité interne concernant les biens intimes du foyer comme un beau tableau ou du mobilier de prix, et la visibilité externe plutôt représentée par des vêtements, des bijoux voire une voiture.

La consommation ostentatoire des produits de luxe concerne donc les produits de luxe qui sont rendus visibles soit à la société en général (sphère externe) soit à un cercle restreint d'amis qui deviendront vecteur de la visibilité (sphère interne).

En 1959, Lévy s'est exprimé sur la question en disant que les voisins nous jugeaient sur la signification symbolique de nos dépenses.. L'achat des objets leur dit qui nous sommes. Sont jetées ainsi les bases du personal branding. Donner de soi une image par ses possessions et sa consommation. A l'époque les réseaux sociaux virtuels n'existant pas, la médiatisation de ces comportements était limitée.

S'agit-il là de vanité ? La réponse à cette question ne concerne pas le champs d'application du marketing....

A suivre la semaine prochaine....