Le marketing du Luxe

Evelyne Poyet. Expert marketing et gestion de projet.

Le marketing du Luxe est une activité à part au sein du marketing.  La rareté, le positionnement et la satisfaction client sont au centre de la démarche. La valeur de la marque prend tout son sens et, il est évident, que les outils marketing sont au service de cette démarche. Ainsi, le story telling de la marque ainsi que le personal branding de ses égéries sont au centre de la démarche. Le marché du luxe, même s'il connait quelques périodes de stabilité, est en croissance constante et a même tendance à se démocratiser.

Alors quelles sont réellement les spécificités du marketing du luxe par rapport au marketing courant ?

La première différence consiste à souligner que dans le marketing classique le produit est conçu et réalisé pour satisfaire un besoin. c'est aussi le cas pour les services. Lorsque l'on pratique le marketing du luxe, la démarché est autre puisque l'objectif n'est pas de répondre à un besoin mais de faire rêver les acheteurs et les consommateurs. Evidemment, on pourrait considérer que, dans ce cas, le besoin est le besoin du rêve. Mais ce besoin du rêve s'appuie sur la notion de marque qui, elle-même engendre la dimension du luxe. Je suis favorisé, donc j'ai droit au luxe, je veux du luxe. ou, autre raisonnement, je ne suis pas favorisé et ma vie est difficile sur bien des points alors je m'offre un espace de luxe.

Vient ensuite le prix. Dans le marketing classique il est fixé par les coûts mais aussi en fonction de la concurrence et du pouvoir d'achat de la cible. Pour le domaine du luxe le prix n'est que relié à la notion de coût. Peu importe le rapport qualité prix tant que le rapport marque-prix est au rendez-vous. C'est le regard de l'autre sur soi et son propre regard sur soi qui importent. Le prix est non seulement représentatif du produit mais aussi du "regardez ce que je peux m'acheter !". Plus le nombre de personnes qui peuvent se l'acheter est restreint, plus le produit prend de la valeur. On voit donc bien là qu'il n'y a pas de lien réel et fort avec la notion de prix du marché ou d'alignement avec la concurrence par exemple.

La distribution, elle-même est particulière puisqu'il ne s'agit pas de rechercher de la visibilité mais au contraire de la rareté. un produit trop visible va nuire à l'image de la marque. Le luxe possède donc souvent ses propres réseaux de distribution. Discrets, élégants voire parfois confidentiel. Boutiques dédiées et contrats de distribution sélective garantissent un contrôle parfait de l'exposition des produits.

Enfin, alors que la communication vise à exposer le produit ou le service au plus grand nombre pour le faire connaitre, le marketing du luxe va choisir l'identification à des égéries choisies avec soin. La cible ne s'identifie plus au produit et à son utilisation mais à la star. Il existe une autre stratégie de communication qui consiste à s'inscrire dans une histoire le storytelling qui permet aux prospects de révéler leur personnalité et leur statut social. Le produit n'est pas valorisé par ses fonctions mais pour sa valeur symbolique, pour ce qu'il représente dans l'esprit des gens. Nous sommes bien dans une démarche subjective.

Des questions ? Besoin d'une formation ou d'un coaching sur le marketing du luxe ? N'hésitez pas contactez-nous et un de mes experts ou moi-même nous ferons un plaisir de vous accompagner.